我国驰名商标的前生今缘（上）
摘 要

驰名商标（well-known Trade Mark）是指在市场上享有较高声誉并为相关公众熟知的商标 。加入WTO后，我国企业和政府陆续意识到自主品牌的缺乏，于是政府积极倡导名牌战略，拥有驰名商标的数量成为考量地方政府政绩的标准，对企业而言申请驰名商标直接就可以获得几级地方政府非常可观的现金奖励，从驰名商标公告可以看到由此引发了驰名商标申请潮。
驰名商标在我国目前显然被符号化了，被当成商标领域最高的“荣誉称号”。商标的驰名度是动态的，驰名商标最终是为了获得消费者的认可，培育一个驰名商标不容易，而驰名商标更加需要精心的呵护。本文将从我国驰名商标现实情况出发，阐述驰名商标的申请以及维护，希望能为企业申请、维护驰名商标提供指导。

关键词：驰名商标、显著性、商标淡化、反淡化

前生（先天显著性不足）
一、驰名商标定义
我们先来认识什么是驰名商标。本人接到很多申请驰名商标的咨询电话，发现凡是来咨询我的企业对驰名商标都有误解，他们将驰名商标符号化了，把驰名商标当成了一种荣誉称号。这里有必要统一一下认识，驰名商标在各国的法律中都普遍有规定，但是世界上并没有统一的定义。我国学者的定义是：“驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众熟知的商标。”《驰名商标认定和保护规定》第二条:“本规定中的驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。” 学者和法律定义高度一致，看来这个问题在我国已经形成了共识。从学者定义和法律规定来分析，驰名商标只要满足两个条件：1、在市场上享有较高声誉。这个市场并没有严格界定，应该可以分为全国性的市场和地区性的市场，2、为相关公众所熟知。相关公众应该是有区别性的，比如化肥、农药这些东西城市市场一般是看不见的，它们的相关公众是广大农村村民。驰名商标应该存在很多种，从驰名的区域来看，有全国性驰名的商标，地方性驰名的商标；从相关公众来分，有对所有消费者都驰名的商标，有对老年人驰名的商标，有对农民驰名的商标，还会有在特殊群体中驰名的商标（比如高尔夫球、登山运动员等）。其实，驰名商标不过在相关消费群体中具有一些知名度的商标，称得上驰名商标的在我们的生活中比比皆是。
在我国还存在另一种驰名商标，就是被认定为驰名商标的驰名商标，这种驰名商标通常由国家工商局商标局来认定，并予以公告确认，颁发驰名商标证书的驰名商标。在我国目前被称为驰名商标的通常只是这种被认定的驰名商标，在全国几百万个注册商标中，只有不到五百个。这应该是对驰名商标的曲解，将驰名商标符号化了，成为一种名誉称号。
驰名商标在法律上与普通商标的区别主要体现在两个方面：1、拒绝和取消注册，2、禁止使用。法律功能就是保护范围比普通商标广，可以延伸到不同的类别。
二、我国驰名商标认定方式沿革
我国的以前的驰名商标认定比较混乱，有的由政府主导，充满了行政色彩，有的甚至由媒体和其他社会团体来认定，1991年初在国家工商行政管理局大力支持下，由法制日报社、中央电视台、中国消费者报社联合举办了“中国驰名商标（部分商品）消费者评选活动”，并于1991年9月评出了中国的十大驰名商标。
中国对驰名商标的保护起始于1985年中国加入《巴黎公约》。并于1987年8月，国家工商行政管理局商标局在商标异议案中认定美国必胜客国际有限公司的“PIZZA HUT”的商标及屋顶图形商标为驰名商标，这是中国加入《巴黎公约》后认定的第一件驰名商标。1989年，北京市药材公司发现其“同仁堂”商标在日本被抢注。该公司遂以“同仁堂”系驰名商标为由，请求日本特许厅撤销该不当注册的商标，日本有关方面要求中方提供“同仁堂”系我国驰名商标的证明文件。为了保护我国商标在他国的合法权益，商标局在做了广泛的社会调查后，于1989年11月18日正式认定“同仁堂”商标为我国驰名商标。这是我国由商标主管机关正式认定的第一个国内驰名商标。1996年8月14日颁布了《驰名商标认定和管理暂行规定》中国商标主管部门开始成批认定民族品牌的驰名商标。此举受到业内人士和国外权利人的质疑，被认为违反了“国民待遇”原则。到2003年《驰名商标认定和保护规定》实施以来，这种成批认定驰名商标的做法被废除，代之以国际上通行的个案认定方式，即在发生侵权或权利冲突时，由有关行政机关确认商标是否驰名，以便决定是否给予扩大的保护。
最高法院于二00二年十月十二日颁布《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》，该解释第二十二条规定：“法院在审理商标纠纷案件中，根据当事人的请求和案件的具体情况，可以对涉及的注册商标是否驰名依法作出认定。”这样法院在案件的审理过程中也可以作出该商标是否驰名的认定，到现在为止法院认定的驰名商标也不在少数。
我国驰名商标的认定方式充满了曲折，现在还有行政认定和司法认定两条途径，虽然有工商局和法院两家认定机构都秉承了国际通行的“个案认定，被动保护”的原则，但是工商局的认定仍然充满行政色彩，企业依然把工商局的认定的驰名商标作为最高的荣誉，有些地方政府只认可工商局商标局认定的驰名商标。
三、我国驰名商标的前生显著性不足
我国从1991年开始批量认定驰名商标以来，至今已经14年了，通过国家工商局商标局和法院认定的驰名商标已经有近500件了。我们检索驰名商标榜，至少可以发现我国驰名商标存在这些问题，可以说先天不足。
1、地名作为商标缺乏显著性
我国《商标法》第九条规定：“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别……”。显著特征，也就是显著性，是指特定的标识与特定的商品或者服务存在着固定的联系，并将该商品或者服务与其他商品或者服务区别开来的显著特征。显著性是对商标最基本的要求，是商标赖以存在的基础。 各国商标法都明确或暗示性地将显著性作为商标的一项基本要求，TRIPS协议第十五条第1款规定：“任何能够将一企业的商品或服务与其他企业的商品或服务区别的标记组合，均应能够构成商标。”而能够将不同企业来源的商品或服务相区别的这一特征就是商标的显著性。
在驰名商标名录里我们可以看到“青岛”、“景德镇”、“泸州”等以县以上地名作为商标的。我国《商标法》第十条规定：“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。”县以上的行政区域的名字不能作为商标注册，一个是因为这些地名作为公有财产不能被独占，另一方面这些地名显然也缺乏基本的显著性。该条同时规定：“地名具有其他含义……；已经注册的使用地名的商标继续有效。”这些地名作为商标因为使用时间久了便具有了“第二含义”，即使这些商标因为使用而具有了显著性，显著性是不强的，非常容易被淡化，进而失去显著性。例如在景德镇生产的瓷器很多都打上“景德镇造”，这将使消费者很难区分“景德镇造”和“景德镇”商标的区别，这很容易造成“景德镇”商标的淡化，“景德镇”商标拥有者很难从商标法保护的角度阻止大家使用“景德镇造”。

2、用词单一，造成一个词被多家注册。
在驰名商标榜上，有不少完全相同的商标，例如长城有三座：“长城”（计算机）、“长城”（润滑油）、“长城”葡萄酒，“东风”有三个，分别使用于汽车、柴油机和手扶拖拉机，“凤凰”有两只：“凤凰”（自行车）、“凤凰”（照相机），两个“中华”……，由于商标名称的同一及共存，这些已注册的驰名商标将无法获得法律给予的“跨类保护”，就享受不到驰名商标应该有的扩大保护，其价值将大打折扣。“长城”商标就是典型的例子，据统计使用“长城”作为商标的最少有六百多个，在驰名商标榜上也有三个之多，而“长城”葡萄酒最受伤害，在“长城”河北昌黎产区，这里加工的叫“长城”的葡萄酒有无数种，各种以“长城”为后缀的葡萄酒遍布全国，“长城”的律师在各地打击侵权，其中一个亿元的索赔案件引起广泛的关注，也引发人们对“长城”商标本身的质疑，认为该商标缺乏显著性，反而认为被告申请的以长城为后缀的商标应该获得注册。
长城、凤凰、中华等这些词汇虽然属于任意性词汇，但是太常用的词，将因为使用的人太多，而使显著性降低，除非进行全类注册，排除其他人在其他类别上使用，这样注册的成本将很高。
后缘（不注意保护，致使驰名商标被淡化）
一个商标成为驰名商标，就象一个人发了财，总有人想方设法攀亲戚关系，与其“结缘”，各种“榜名牌”，“搭便车”的情况随之而来。这些行为将导致驰名商标受到严重侵害，甚至被淡化。商标淡化（dilution）是指未经商标权人许可，将与驰名商标相同或相似的文字、图形及其组合在其他不相同或不类似的商品或服务上使用的行为，以致使该驰名商标的显著性与吸引力被冲淡、丑化或退化。
驰名商标在使用中，还存在显著性丧失问题，驰名商标的显著性完全丧失常常与商标权利人本身的不当行为有关，如权利人对其驰名商标的疏于管理，对驰名商标的不当利用，都可能导致退化，致使驰名商标不复存在。
一、“宽宏大量”，让人傍出了驰名商标
“培罗蒙”西服是上海历史悠久的著名品牌。早在上个世纪七、八十年代，“培罗蒙，半个多世纪的骄傲”这一广告词就已誉满上海。“培罗蒙”也被认定为驰名商标。但后来市场上有个“罗蒙”西服，较之“培罗蒙”或“培罗蒙BEROMON”商标，“罗蒙”与“罗蒙ROMON”商标少了一个“培”字以及“BE”二个字母，两者整体印象十分近似，“罗蒙”显然有傍名牌之嫌疑，依据《商标法》的规定，罗蒙构成对培罗蒙的商标侵权，上海的许多大商厦内，“培罗蒙BEROMON”专卖屋和“罗蒙BOMON”专卖屋同层设置，比肩而立。但是“培罗蒙”商标注册人竟然对此熟视无睹，置如罔闻，没有采取积极的措施制止“罗蒙”的行为。“罗蒙”作为后发使用商标，在“培罗蒙”宽容下，因为后发使用而使该商标产生了显著性，并因此荣登驰名商标榜。我以前一直只知道有“罗蒙”西服，却不知道“培罗蒙”才是最早的名牌，傍名牌者自己成了大款，而被傍的“培罗蒙”这个驰名商标无疑被淡化了许多。这是“培罗蒙”不注意维护自己的恶果。
二、管理疏忽，驰名商标成了通用名称
很多人知道JEEP（吉普车）、FREONG（氟里昂）这两个驰名商标在我国退化为越野车、氟制冷剂通用名称的故事。这种故事在我国也有发生，“21金维他”、“竹叶青”等曾产生过商标与商品通用名称的争论。来看一个诉讼案例：艾格福（天津）有限公司为“敌杀死”商标合法使用人，而四川省富顺县生物化工厂擅自印制“敌杀死”标签，生产“敌杀死”农药，在市场上销售。艾格福（天津）有限公司请求法院判令其停止侵权，并赔偿损失750万元人民币。而被告则称中国化工行业标准中溴氧菊脂的商标名称记载为“敌杀死”，农业部《新编农药手册》中溴氧菊脂为中文通用名，其他名称为敌杀死。被告进而声称，因原告自身疏于管理的行为，“敌杀死”已实际成为了农药的通用名称，淡化了其显著性，故被告以产品名称方式使用，不构成对注册商标的侵害。
新的产品以及具有高度驰名性的产品，最可能被大众接受为该商品的通用名称。驰名商标成为通用名称，显著性完全丧失，从而使其不再具有商标基本的区分功能。对权利人而言，这无疑是一场灾难，权利人所付出巨大财力和智慧创造出的商标价值将不复存在。
三、稀里糊涂，自行淡化
商标权人在对其新产品商标的培植中，只注重其驰名度的不断提高，而忽视对商标显著性的保护，最终可能为其商标权带来致命的后果。诸多驰名或著名商标权利人还缺乏对商标显著性丧失的防范意识。然而无论是在现实生活，还是司法实务中，均已出现了与驰名商标显著性丧失相关的成例。
在重庆海浪实业（集团）有限公司诉自贡市乳业总公司商标侵权纠纷案中，商标的显著性丧失以另一种方式表现出来。重庆海浪实业（集团）有限公司以自贡市乳业总公司使用了其生产的生物活性乳制品的注册商标“双叉”作为商品名称等为由请求法院判令其停止侵权并赔偿损失30万元。然而，此案中不可忽略的事实是，重庆海浪实业（集团）有限公司为该商品的首创人，其在该商品的装潢上、说明书中均将该商标作为该商品的名称使用。换言之，原告自身作为了淡化行为。
（下篇将讲述要申请怎样的商标才具有显著性，在使用种如何维护驰名商标的价值）

作者：王瑜，知识产权公司首席律师，中国知识产权研究会高级会员。
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